Xây dựng thương hiệu quốc gia (Nation Branding) hiện là chủ đề thời sự và thiết thực, choán một phạm vi rộng và đa ngành, được nhiều nước quan tâm. Đã qua rồi cái thời “không có thông tin có nghĩa là tin tốt”.
Mỗi quốc gia, đều ứng với một thương hiệu, nghĩa là một số ấn tượng đã được định hình trong tâm trí nhóm dân cư, và từng người tiêu dùng, từ đó chi phối hành vi mua sắm sản phẩm và dịch vụ của dân cư.
Thuật ngữ “national branding” (xây dựng thương hiệu quốc gia) và “place brand” (thương hiệu địa phương) được Simon Anholt, một cố vấn ngoại ngạch về chính sách đối ngoại của chính phủ Hoàng gia Anh kiến tạo nên. Simon Anholt là tác giả của nhiều bài báo về thương hiệu vùng lãnh thổ, và về xây dựng tiếng tăm cho các quốc gia và thành phố. Ông cho rằng các quốc gia có thể được đồng nhất với thương hiệu và biểu tượng, ban đầu đã bị công kích, nhưng sau đó đã nhanh chóng được áp dụng rộng rãi trong phát triển các công ty quảng cáo du lịch.
Hiện tại, Simon Anholt hàng năm thực hiện hai đánh giá toàn cầu là Chỉ số thương hiệu quốc gia Anholt (Anholt Nation Brands Index) và Chỉ số thương hiệu thành phố Anholt. Simon Anholt còn là biên tâp viên của tờ tạp chí học thuật duy nhất trong lĩnh vực này là Thương hiệu địa phương và ngoại giao bình dân (Place Branding and Public Diplomacy).
Các quốc gia nhanh chóng vận dụng nation branding là Canada, Mỹ, Pháp, Anh (nơi mà khái niệm này được hiểu là puclic diplomacy – ngoại giao bình dân), các nước Tây Âu nói chung, Nhật, rồi tới Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore, Nam Phi. Trong vòng mươi mười lăm năm, đã có tới 40 chính phủ sử dụng Anholt làm tư vấn để tăng cường giao lưu với các quốc gia khác. Các nước nghèo hơn tận dụng lĩnh vực này để đề cao hình ảnh đất nước, nhằm lôi cuốn đầu tư nước ngoài, khách du lịch, tiếp thị… Có nước dùng kênh này để kiến tạo những điều kiện thuận lợi hơn trong quan hệ chính trị với các nước khác.
Các nước đang phát triển như Tanzania và Colombia dùng các chương trình xây dựng các thương hiệu quốc gia nhỏ hơn (smaller nation branding) nhằm bổ trợ cho tuyên truyền biểu tượng chính, biểu tượng tổng thể của quốc gia. Chương trình xây dựng các thương hiệu quốc gia do R. Griffiths thiết kế nên đang được dùng ở cả châu Phi, Nam Mỹ, và Bắc Mỹ.
Một số nước thường sử dụng tới ba thương hiệu quốc gia, như: Romania, Israel…, hai thương hiệu quốc gia, như Malaysia, Hy Lạp, Chile, Bulgaria…
Thụy Sĩ "không chỉ là những dãy núi"
Tháng Tư vừa rồi Bộ du lịch nước này vừa phát động một chiến dịch quảng cáo mang tên là “Không chỉ là những dãy núi” (more than just mountains). Không đề cao hình ảnh dãy Alpes, chiếc đồng hồ, và thỏi sô cô la, mà là các thành phố Thụy Sĩ nằm trong một lưới dịch vụ liên hoàn dành cho khách du lịch. Bao gồm các thắng cảnh, công trình kiến trúc, lộ trình shopping, các quán ăn được thể hiện phổ cập đến mức từ địa điểm này sang nơi khác có thể đi bộ được. Web của chiến dịch quảng bá này có những lộ trình giúp khách du lịch có thể thăm một trong 23 thành phố của Thụy Sĩ chỉ trong phạm vi một ngày trời. Còn đoạn băng quảng cáo của Web này là câu chuyện phiêu lưu kỳ ngộ của hai cụ “Khốt ta bít”…
Hè năm 2010, chính quyền Iceland tung ra một chiến dịch quảng cáo Inspired by Iceland (hứng khởi Iceland) để gỡ lại những thua thiệt về du lịch do sự cố núi lửa Eyjafjallajökull năm đó. Trong đoạn băng quảng cáo là vũ khúc bốc lửa của nghệ sĩ Emiliana Torrini, như “cầm càng” cho toàn dân trong điệu “Jungle Drum” (Trống của rừng).
Làm tại Trung Hoa, Làm cùng thế giới
Năm 2009, Bắc Kinh và Hãng DDB Guoan đã phát động chiến dịch trên toàn cầu để khuyếch trương cho nhãn hiệu “Made in China”. Mệnh danh là chiến dịch “Made in China, made with the world” (Làm tại Trung Hoa, Làm cùng thế giới), sử dụng một số kênh truyền thông ở châu Á và châu Âu, và CNN ở Mỹ, để đánh đổ quan niệm cố hữu rằng hàng hoá được sản xuất ở Trung Quốc thuộc loại thứ phẩm, thậm chí là hàng nhái. Từng xảy ra những vụ tai tiếng về sữa bột có chất độc, đồ chơi trẻ em có nhiều chất chì, và thức ăn cho chó mèo cũng có chất độc.
Các đoạn băng quảng cáo thể hiện một gam rộng hàng Made in China, được giải thích cặn kẽ là chúng được chế tác như sản phẩm liên doanh với các nhà sản xuất hàng đầu thế giới. Chẳng hạn máy nghe nhạc MP3 sản xuẩt ở Trung Quốc theo các chương trình phần mềm do Thung lũng Silicon chế tác, hay quần áo Trung Quốc do các nhà tạo mẫu Paris thiết kế, giày thể thao Trung Quốc sản xuất theo công nghệ của Mỹ…
Hãy ôm chặt Thái Lan
Tổng cục Du lịch Thái Lan (Tourism Authority of Thailand/TAT) và Hãng thông tấn Leo Burnett Thailand phát động năm 2010 chiến dịch toàn quốc để cứu vãn thảm hoạ về du lịch gây bởi xáo trộn do các phe phái đối lập ở Bangkok gây ra. Mang tên “Hãy ôm chặt Thái Lan” (Hug Thailand), bản tin này thể hiện các dân cư người Thái ôm lấy làng xóm, núi rừng, thú vật… thể hiện tình yêu với chúng. Bằng cái ôm ngoặc, Bangkok kêu gọi hãy hàn gắn các vết thương của các nạn nhân do các xung đột chính trị gây ra, và hoàn lại nụ cười cho người dân Thái.
 |
| Áp phích chiến dịch "Hug Thailand" |
Việt Nam là nơi khái niệm nation branding đã bắt đầu gõ cửa một số năm gần đây. Là nước cực kỳ thuận lợi khi một “thư mục” lớn trong văn học tiếng Anh của các tác giả Mỹ nói về chiến sử ở Việt Nam. Tuy nhiên, phổ biến về chủ quyền biển đảo của Việt Nam trên truyền thông quốc tế đang là vấn đề mà các chuyên gia trong ngoài nước cho rằng cần được xây dựng như nền tảng cho bài toán lợi ích quốc gia. Còn thực tiễn làm du lịch kiểu Việt Nam được đánh giá là luôn “cập kênh” so với tiềm năng du lịch mà thiên nhiên cho thừa hưởng.
Vừa qua, một tổng quan của Viện nghiên cứu phân tích truyền thông Media Tenor cho hay Việt Nam xuất hiện rất thưa thớt trên các kênh truyền hình thế giới năm 2011. Media Tenor cho rằng nếu có “sự cố” xảy ra, sự thiếu vắng thông tin về mình có thể đẩy một nước vào thế bất lợi.
