Bài học từ chiến lược của các ông lớn nền tảng di động

Sản phẩm, chất lượng nền tảng rõ ràng là những yêu tố quan trọng, ảnh hưởng tới thành công của nền tảng di động. Những yếu tố đó rất quan trọng, nhưng không phải là yếu tố quyết định thành công của một nền tảng di động. Vậy yếu tố "chiến lược" có phải là yếu tố quyết định thành công của một nền tảng đi động?

Trong công việc kinh doanh, sự thành công của một sản phẩm, một dịch vụ có đóng góp hết sức to lớn của yêu tố "chiến lược". Yếu tố "chiến lược" ở đây bao gồm những gì? Đó là quản lí tổng thể, xác định thị trường, tiếp cận thị trường. Trong quá trình phát triển của thị trường, những sản phẩm ra đời sau lại càng cần có một chiến lược hợp lí để có thể chen chân và tìm chỗ đứng trong thị trường, "người đến sau" nhất định phải tạo được sự khác biệt ở ít nhất một khía cạnh nào đó tốt hơn so với những sản phẩm khác, thì mới có thể tồn tại. Vậy "chiến lược" của các công ty cung cấp nền tảng di động là gì?

Đột phá – Thống nhất – Tập trung

Apple bước chân vào thị trường di động trong vai một tân binh, ít kinh nghiệm, nhưng lại làm thay đổi hoàn toàn cục diện thị trường. Khi đó, Nokia đang là "kẻ thống trị" với 40% thị phần di động toàn cầu, những ông lớn khác như RIM, Motorola, Samsung, Sony Ericsson đều không dễ gì có thể vượt qua. Nhưng Apple đã nhanh chóng làm đảo lộn cục diện thị trường với chiến lược "đột phá - thống nhất - tập trung".

Đột phá về sản phẩm, thống nhất về chất lượng, tập trung trong quản lí, là những điều đã đem lại thành công cho Apple trong suốt những năm qua. Những sản phẩm di động của Apple cho tới nay đã làm thay đổi cơ bản định nghĩa về các thiết bị di động. iPod làm thay đổi hoàn toàn hiểu biết về thiết bị nghe nhạc di động, iPhone định nghĩa lại cụm từ "smartphone", iPad đã mở rộng khái niệm về máy tính. Trong khi đó, vào thời điểm mới được giới thiệu, iOS giống như "chiếc xe BMW hạng sang giữa một bãi để toàn xe đạp", một nền tảng di động đẹp, mạnh mẽ, mượt mà, tinh tế giữa những nền tảng di động nghèo nàn, chậm chạp.

Chất lượng của các thiết bị phần cứng và các ứng dụng của Apple đều được thống nhất theo những tiêu chuẩn chung. Các sản phẩm phải tuân thủ theo những yêu cầu vô cùng khắt khe về thiết kế, tính năng, độ ổn định, mức độ an toàn. Mọi sản phẩm của Apple từ trước tới nay luôn được thiết kế rất tinh tế, bắt mắt, và dễ dùng, đó là điều không ai có thể phủ nhận. Các ứng dụng của các nhà phát triển thứ 3 cũng không phải ngoại lệ, Apple luôn kiểm duyệt rất kĩ các ứng dụng trước khi đưa lên AppStore.

Trước khi AppStore ra đời, việc tìm kiếm và cài đặt các ứng dụng di động thường rất phức tạp và khó khăn, chưa tính tới việc các mối nguy hiểm từ các ứng dụng không rõ nguồn gốc. AppStore đã đem đến cho người dùng những trải nghiệm hoàn toàn mới, kho ứng dụng phong phú, tìm kiếm và cài đặt dễ dàng, rất an toàn và đảm bảo về chất lượng. Ngay cả việc nâng cấp phiên bản hệ điều hành trước kia vốn rất phức tạp và cần phải nhờ đến những người hiểu biết, thì giờ đây cũng trở nên cực kì đơn giản và ai cũng có thể làm được thông qua AppStore. Mặc dù nhiều người cho rằng iTunes và AppStore hạn chế sự tự do của người dùng, nhưng với số lượng ứng dụng khổng lồ hiện có trên AppStore, Apple cho rằng, người dùng không nhất thiết phải có một môi trường mở trên iOS.

Apple nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường di động chỉ trong một thời gian ngắn khiến cho các đối thủ theo sau gặp rất nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh. Nhưng với những chiến lược hợp lí, Android và Windows Phone vẫn tìm được chỗ đứng và phát triển lớn mạnh. Có một điểm rất giống nhau giữa nền tảng Android của Google và Windows Phone của Microsoft, đó là cả 2 cùng sử dụng chung chiến lược "Đại dương xanh".

Chiến lược “Đại dương xanh”

Chiến lược "Đại dương xanh" là gì? là tạo ra một thị trường không cạnh tranh mà tập trung vào phục vụ nhu cầu của thị trường, liên kết các công ty khác biệt, hoạt động với những chiến lược khác biệt cùng phục vụ một mục tiêu chung và mức chi phí thấp. Trong chiến lược đó Google và Microsoft đóng vai trò là người gắn kết và giải quyết tranh chấp giữa các đối tác của mình, là người điều phối hoạt động của liên minh.
Đối với các nhà sản xuất thiết bị, Android và Windows Phone cung cấp cho họ những phiên bản hệ điều hành phù hợp với các thiết bị của từng nhà sản xuất. Các nhà sản xuất sẽ nâng cấp nền tảng cho các thiết bị theo lộ trình của riêng mình, và điều này không phải do Google và Microsoft quyết định. Google và Microsoft cũng cấp cấp cho đối tác những công cụ bảo vệ cần thiết khi đối mặt với các tranh chấp phát sinh liên quan đến nền tảng của mình như các vụ kiện liên quan tới bằng sáng chế, hay phân phối lợi nhuận kinh doanh. Điều này giúp cho các công ty sản xuất thiết bị giảm được chi phí nghiên cứu và phát triển nền tảng vốn dĩ không phải là thế mạnh của họ, trong khi Google và Microsoft có được thị trường dịch vụ.

Đối với các nhà phát triển ứng dụng, Android và Windows Phone cũng cung cấp một kho ứng dụng trực tuyến cho người dùng, và các nhà phát triển thông qua đó để tiếp cận với khách hàng, dựa vào chính đánh giá, so sánh của khách hàng để quảng cáo cho mình. Ngoài ra họ cũng nhận được những nguồn thu không nhỏ từ hoạt động quảng cáo được Google và Microsoft chi trả. Nhờ vào chiến lược này mà Android đã vượt mặt iOS để trở thành nền tảng di động lớn nhất thế giới, trong khi Windows Phone, mặc dù chậm chân hơn 2 đối thủ cạnh tranh, nhưng vẫn nắm giữ được vị trí thứ 3 trên thị trường di động, và tiếp tục bám sát hai đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên trong cách áp dụng chiến lược "Đại dương xanh", Google và Microsoft cũng có những thiếu sót không nhỏ, đặc biệt là trong chính sách phát triển kho ứng dụng, việc kiểm soát thiếu nghiêm ngặt nhằm tăng nhanh về số lượng ứng dụng khiến cho 2 nền tảng này tiềm ẩn nhiều nguy cơ và trở nên dễ bị tổn thương hơn rất nhất so với iOS.

Khi mà thị trường di động gần như đã ở vào thế "tam phân thiên hạ", thì việc các nền tảng di động khác tìm được chỗ đứng là rất khó khăn. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là không thể thực hiện được. Nhưng các nền tảng đi sau phải chấp nhận hi sinh rất nhiều, Amazon là một ví dụ điển hình cho chiến lược "Hi sinh để chiếm lĩnh thị trường".

Hy sinh để chiếm lĩnh thị trường

Phương châm của Amazon khi "tấn công" thị trường di động thể hiện điều đó rất rõ ràng, "bán dịch vụ thay vì bán thiết bị". Amazon sẵn sàng chấp nhận lỗ trong việc phân phối và cung cấp các thiết bị máy tính bảng Kindle Fire của mình để có thể chiếm lĩnh thị trường, nhằm phục vụ cho việc kinh doanh dịch vụ nội dung.

Theo các nhà phân tích, chi phí sản xuất một máy tính bảng Kindle Fire là 202 USD, trong khi giá bán của sản phẩm này chỉ là 199 USD, như vậy Amazon đã chấp nhận chịu lỗ 3 USD trên mỗi thiết bị. Nếu tính đến cả chi phí vận chuyển đắt đỏ hiện nay và hoa hồng cho các nhà phân phối, Amazon sẽ lỗ trên 10 USD cho mỗi máy tính bảng Kindle Fire bán ra. Nếu so sánh với mức lợi nhuận 60-70% trên mỗi chiếc iPad của Apple bạn sẽ thấy Amazon "chịu chơi" tới mức nào.

Nhưng bù lại, Amazon có được 21% thị phần máy tính bảng khu vực Bắc Mỹ, và trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất của iPad tại khu vực thị trường này. Điều này giúp thúc đẩy doanh thu của Amazon tăng tới 34%, và số lượt tải ứng dụng của Amazon AppStore tăng 500%, điều này chắc chắn sẽ thu hút các nhà phát triển ứng dụng đến với nền tảng di động của Amazon.

Chiến lược sai lầm đồng nghĩa với thất bại

Sự thất bại của các nền tảng ứng dụng như MeeGo, WebOS, Bada cũng là do thiếu một chiến lược hợp lí. Sai lầm trong quản lí chiến lược tổng thể của Nokia, HP, Samsung là hết sức rõ ràng. Bên cạnh việc phát triển MeeGo, Nokia vẫn song song phát triển Symbian, Samsung vẫn song hành phát triển Tizen bên cạnh Bada, HP thậm chí còn định bỏ cả mảng sản xuất máy tính của mình vì cuộc khủng hoảng chiến lược này. Việc nguồn lực bị phân tán khiến cho các công ty này không thể dành hết sức để phát triển một nền tảng, bên cạnh đó việc các nền tảng của các công ty này tự cạnh tranh với nhau cũng gây khó khăn cho người dùng.

Nokia, HP, Samsung đều phạm phải những sai lầm nghiêm trọng trong chiến lược.

Chiến lược tìm hiểu nhu cầu thị trường của các công ty này cũng phạm phải một sai lầm nghiêm trọng. Nokia đã có smartphone màn hình cảm ứng đa điểm từ năm 2004-2005, nhưng họ lại chậm trễ trong việc đưa sản phẩm này ra thị trường và để cơ hội rơi vào tay Apple. Trong khi đó HP Pre và HP Touch khi đưa ra thị trường có giá bán "trên trời", khiến cho những sản phẩm này trở thành sản phẩm thất bại. Trong khi Samsung Wave thì không thể so sánh về cả sức mạnh lẫn tính năng với chính người anh em Galaxy của mình.

Chiến lược tiếp cận thị trường của cả 3 công ty này cũng rất đáng trách. Sự xuất hiện của các sản phẩm này hầu như chẳng được mấy người biết đến. Trong khi đó những nền tảng di động như iOS, Android, Windows Phone, Amazon Kindle được dành cả một đại sự kiện với sự tham dự của hàng nghìn người và thu hút sự tập trung chú ý của báo giới toàn cầu. Không chỉ vậy, trong đợt ra mắt Windows 8/Windows Phone 8, Microsoft thậm chí đã chi tới 1 tỷ USD cho chiến lược quảng cáo nền tảng này trên các phương tiện truyền thông của hàng trăm quốc gia.

Rõ ràng "chiến lược" đóng vai trò quyết định đối với thành công của một nền tảng di động, bênh cạnh sự hỗ trợ từ các yếu tố khác như chất lượng của nền tảng di động, nhà sản xuất thiết bị, nhà phát triển ứng dụng. Một nền tảng di động, mà đặc biết là các nền tảng mới, muốn thành công cần phải có một chiến lược hợp lí, và đặc biệt là khả năng tạo ra thị trường mới, vì thế giới không ngừng vận động, khoa học không ngừng phát triển.

(Theo The Business)