Trung Nguyên vs Starbucks : Chiêu PR cao thủ của Đặng Lê Nguyên Vũ?

Khỏi phải nói về sự nổi tiếng và nhiều giai thoại về anh, người đã quá nổi tiếng từ trong nước tới quốc tế, từ doanh nhân cho tới các nguyên thủ quốc gia.Hình ảnh trên là của ông chủ thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên chụp trên cao nguyên, nơi ông nuôi đàn ngựa hơn 100 con, tay cầm điếu xì ga, trang phục rất cá tính, đó là Đặng Lê Nguyên Vũ.

Trung Nguyên lâu nay được xem là tổ chức làm thương hiệu tốt nhất về Cà Phê ở Việt Nam, mặc dù tôi cá rằng giới trẻ Việt Nam đang uống trà chanh và cà phê sữa đá vỉa hè là chính, nhưng ai cũng biết tới Trung Nguyên, hay nhãn hiệu G7. Tuy nhiên, trong khía cạnh bài viết này, chúng ta hãy cũng điểm lại một số "chiêu thức" cao thủ của họ trong quá trình làm nên thương hiệu đáng tự hào của người Việt.

1) Quả bom thứ nhất

Đã làm media là phải biết ném "BOM" (Bom này là nghĩa bóng, không phải nghĩa đen).Bom ở đây là một hiệu ứng dồn nén bất ngờ, tạo nên sự tranh cãi, xóa tan sự hoài nghi của rất nhiều người về một điều gì đó.
Ngày 23/11/2003, quả Bom đầu tiên xuất hiện. Đó là sự kiện "thử mù" (Blind Test) đình đám cách đây từ 9 năm, nhưng hiệu ứng của nó vẫn còn nguyên.

Tại Dinh Thống Nhất, lần đầu tiên trong lịch sử, một thương hiệu Việt Nam chưa có tên tuổi (lúc bấy giờ) – G7 đã tổ chức một cuộc thử mù, với quy mô khoảng 11.000 người tham gia với 2 sản phẩm là G7 và Nescafé của Nestlé – thương hiệu toàn cầu nổi tiếng nhất trong lĩnh vực cà phê hòa tan.

Kết quả nghiêng về G7 với 89% người uống chọn G7 và chỉ 11% chọn Nescafé của Nestlé. Năm đó, theo nhiều người đánh giá, sự kiện thử mù làm phá tan định kiến "đồ ngoại tốt hơn đồ nội". Và từ đó, G7 bắt đầu đi vào văn phòng và công sở. Chắc chắn rằng, Vfers trong đời đã từng uống G7.

Tường như quả bom này chỉ nổ ra một lần rồi thôi, nhưng sau 9 năm, nó lại được hâm nóng lại như một hiệu ứng phụ, khi Trung Nguyên tuyên bố "G7 mới 9 tuổi thắng Nestlé hơn 100 tuổi". Tuy nhiên, phía Nestlé “phản bác” cho rằng: Đây là thông tin xuyên tạc.

Hình ảnh trên là số liệu mà Trung Nguyên công bố, thị phần G7 chiếm lĩnh lên tới 38%. Con số đáng mơ ước của tất cả những nhà sản xuất. Tuy nhiên, thật trớ trêu, sau đó đúng 3 ngày, đơn vị nghiên cứu Nielsen lại tuyên bố "Thị trường cafe Việt Nam vẫn tăng trưởng tích cực". Trong đó, thị trường cafe hòa tan, bao gồm cafe 3 trong 1 (3 in 1) và 2 trong 1 (2 in 1) có tăng trưởng doanh số tích cực tại 6 thành phố lớn, chủ yếu từ TP HCM."Nestle dẫn đầu thị trường, theo sát sau là các nhà sản xuất trong nước như Trung Nguyên và Vinacafe Biên Hòa".

Ngay lập tức Trung Nguyên đã khôn khéo thêm ngay 4 chữ cái "3 in 1" (3 trong 1) để đính chính lại thông tin như hình dưới.

Hiện tại, ai đúng ai sai không còn thấy nhắc lại,và cũng không quan trọng, nhưng về mặt Marketing, quả bom "thử mù" đã dẫn dắt tới một câu chuyện rất lớn 9 năm sau, đó là Trung Nguyên có khả năng làm chủ mặt trận cà phê hòa tan (dù hiện tại chỉ mới là dòng sản phẩm 3 in 1). Cách làm là hoàn toàn mới, dùng đòn bẩy chính là đối thủ khổng lồ của mình.

2) Quả bom thứ 2: Thách thức Starbucks.

Trong các buổi giao lưu với dân tài chính với nhau, người viết thường thấy các đồng nghiệp thường nói rằng "Starbucks chưa kịp làm gì, đã bị hù dọa". Đúng thật là Starbucks chưa hề gây sự hay làm gì cả, nhưng từ khi nó manh nha vào Việt Nam, là được nhắc tới quá nhiều. Khỏi phải nói về sự nổi tiếng của người khổng lồ Starbucks. Bản đồ sự có mặt của các cửa hàng Starbucsk ở các nước Châu Á:

Và lần này, anh Vũ cũng lại gây sốc với tuyên bố trên Reuters.com về Starbucks, “Họ không bán cà phê, họ đang bán thứ nước mang mùi vị cà phê với đường trong đó.” Ngoài ra, “họ hát rất hay về phát triển bền vững nhưng cuối cùng thì lợi nhuận thu về là điều mà họ quan tâm. Họ đâu có trồng cà phê, có phải không? Còn chúng tôi thì trồng cà phê."

Quả bom thứ 2 về truyền thông lại nổ, nó làm người ta ai cũng phải chú ý. Và cá nhân người viết đã tò mò tìm kiếm mới biết thêm 1 thông tin là Trung Nguyên đã mở cửa hàng cà phê xay tại chỗ. Khoan bàn về chiến lược kinh doanh, và hiệu quả mặt tài chính, về mặt media thì khỏi phải bàn. Từ ngày Starbucks vào Việt Nam, đặt cửa hiệu cạnh khách sạn nổi tiếng New World ở TPHCM, thì tự dưng, cứ có thông tin về Starbucks, lập tức lại có tin Trung Nguyên. Phía Starbucks im lặng, vì họ hiểu rằng, họ cũng đang được lợi trong việc PR về hình ảnh, mà các "đồng nghiệp" của họ trước đây là Gloria Jeans, Coffee Bean và cả Passino còn lâu mới có được.

Một sản phầm thành công, cần sự kết hợp giữ chất lượng sản phầm và cách làm truyền thông hiệu quả. Trung Nguyên đã làm được cả 2. Và đây là kết quả sau 2 quả bom truyền thông của Media:

Từ sau kết quả thử mù, Trung Nguyên mới bắt đầu được tìm kiếm trên Google, nếu không có cú "blind test" thì không biết giờ này từ khóa Cà Phê Trung Nguyên nằm ở đâu.

Từ sau khi họ nhắc tới Starbucks ( cuối 2011) kết quả tìm kiếm về thương hiệu "Trung Nguyên" (màu xanh) nhảy vọt. Và cuối 2012, đầu 2013, từ khóa này trở nên mức độ nóng nhất trong vòng 10 năm qua. Tất cả các từ khóa "Trung Nguyên", "cà phê", "cà phê trung nguyên", đều được Google Trend xếp hạng vào xu hướng "đột phá".

Và đầu 2013, từ khóa "Starbucks Việt Nam" (màu cam) cũng bắt đầu nhích lên chút ít, tuy nhiên hưởng lợi từ cuộc chơi truyền thông này nhiều nhất vẫn đang là "chủ nhà" Cà phê Trung Nguyên.

Thay cho lời kết về góc nhìn Media trong công cuộc làm hình ảnh và thương hiệu vô cùng gian nan của Trung Nguyên, nhìn trên mặt báo thì có vẻ cuộc chiến về thị phần cà phê rất căng thẳng, nhưng thực tế thì các bạn cứ yên tâm, thị trường cà phê ở Việt Nam phát triển hoàn toàn khác. Bức ảnh dưới đây cho thấy, thị trường này đang phân mảnh tới cỡ nào.

(Theo VnExpress)