Theo nhà quản trị chiến lược thương hiệu người My David Aaker, Perceived Quality (Chất lượng theo cảm nhận) là một trong những thành tố quan trọng tạo nên Brand Equity (Giá trị thương hiệu).
Thời gian gần đây truyền thông đang rất “nóng” với câu chuyện về thương hiệu TH True Milk. Giữa năm 2011, TH True Milk làm các đối thủ “nóng trong người” vì tuyên bố định vị họ là “sữa sạch”. Gần một năm sau, rất nhiều người lại “phát sốt” với tuyên bố của bà chủ TH “Tôi không có đối thủ”. TH True milk bị cho là “ngạo mạn”, “thiếu trung thực” hay “lừa dối người tiêu dùng”. Có một điều cần lưu ý: đây là nhận xét của Hiệp hội sữa Việt Nam, của các đôí thủ và của truyền thông.
Tuy nhiên, khi muốn mua “sữa sạch”, chủ thể quan trọng nhất trên thị trường là khách hàng sẽ tìm đến TH True Milk. Và đây mới là cốt lõi của mọi vấn đề.
Câu chuyện ầm ĩ “sữa sạch” của TH True Milk một lần nữa chứng minh cho vai trò của định vị thương hiệu (cụ thể ở đây là khái niệm “chất lượng theo cảm nhận”) quan trọng như thế nào. Khi nói đến chiến lược này, đối với các marketer có ba vấn đề cần giải quyết: thứ nhất là mối quan hệ giữa Actual quality (chất lượng thật) và perceived quality (chất lượng theo cảm nhận); thứ hai là khi nào có thể tuyên bố một thuộc tính thuộc về Quality (chất lượng); thứ ba là làm thế nào để tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng.
 |
| Mẫu Print Ads của TH True Milk |
Thực chất sữa của TH có “sạch” hơn các loại sữa khác? về mặt lý tính thật khó trả lời rạch ròi vấn đề này. Thậm chí còn có nhiều chuyên gia trong ngành sữa phân tích cho rằng hộp sữa tươi các em bé uống hàng ngày thành phần chả có gì khác với của Vinamilk hay Duch Lady cả. Có thể tạm kết luận thế này: chất lượng thật của TH milk không khác gì chất lượng của các đối thủ. Cái họ có được sự “khác biệt” này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà mẹ khi họ chọn TH milk cho con mình.
Tuy nhiên, xét về tính bền vững, nếu một thương hiệu có chất lượng theo cảm nhận và chất lượng thật giao thoa tuyệt đối với nhau, thương hiệu đó mới có thể yên tâm ngủ ngon sau khi gặt hái thành công ban đầu. Về điểm này, sẽ là một thách thức cho TH true milk trong thời gian tới.
Khi nào có thể tuyên bố một thuộc tính thuộc về Quality (chất lượng)
Nếu để ý các thông điệp truyền thông của TH (TV, báo in hay PR) đều nhấn mạnh hình ảnh và thông tin về trang trại nuôi bò “quy mô lớn nhất Đông Nam Á” của họ. Có ý kiên cho rằng TH đã phóng đại từ 2000 con bọ họ có thành 22,000 con bò hoặc chẳng có gì kiểm chứng là bò của họ được tắm mát và được nghe nhạc Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế. Tuy nhiên thông tin này là sự thật: TH có trang trại nuôi bò quy mô (có lớn nhất Đông Nam Á hay không như họ truyền thông thì còn phải kiểm chứng).
Vậy là rõ: cái từ “sạch” vô giá đó ít nhất cũng có một căn cứ vật chất nào đó cho dù xem ra có sự mập mờ về mối quan hệ thực sự giữa “tôi có trang trại bò” và “sữa tôi sạch” ở đây.
Làm thế nào để tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng.
Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch). Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng.
TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này. Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bão truyền thông” cho dù các chiến dịch marketing thực hiện không có gì đặc sắc về tính sáng tạo (quảng cáo TVC của TH true milk rất bình thường).
Như đã phân tích ở trên, TH True Milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận”. Nhờ sở hữu từ True “sạch” trong cảm nhận của khách hàng, TH milk đang trên đường trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi. Tận dụng thành công này, gần đây tập đoàn TH vừa cho ra mắt thương hiệu rau sạch TH Vegetable. Cũng là một thương hiệu rất cần chữ “sạch” để chiếm lĩnh trái tim của các bà nội trợ.
Nguyễn Đức Sơn
Brand Strategy Director – Richard Moore Associates
