Khi đang chuẩn bị “gõ cửa” thị trường cà phê Việt Nam, Starbucks nhận được lời chào rất kêu của ông chủ cà phê Trung Nguyên: các vị chỉ là thứ “nước pha đường có mùi cà phê”. Ở Việt nam “chỉ có thể là Trung Nguyên” thôi nhé.
Sau khi thay thế thương hiệu đình đám Beeline, thương hiệu mới “thuần Việt” G-mobile ra mắt khách hàng cũ với câu định vị “Nghĩ mới, làm mới”.
Và rất ồn ào và đầy tranh cãi là lời nhắn “Kết nối yêu thương” của mỳ Gấu đỏ gửi tới các bà các cô đang hoa mắt chóng mặt vì một rừng nhãn hiệu mỳ gói.
Về bản chất đây là những tuyên ngôn định vị thương hiệu với mục tiêu tối thượng: các bạn hãy mua tôi đi vì tôi là thương hiệu khác biệt.
Các “lời tỏ tình”của Trung Nguyên, G-mobile hay mì Gấu đỏ liệu có đủ hấp dẫn để “lọt tai” người tiêu dùng khó tính? Sẽ có nhiều ý kiến trái chiều nhưng theo đánh giá của tác giả bài viết, những tuyên ngôn này có lẽ đã đi lệch hướng đường ray chiến lược định vị thương hiệu.
Cách đây hơn 30 năm, nhà chiến lược thương hiệu người Mỹ Al Ries cùng với cộng sự của mình là Jack Trout đã cho ra đời khái niệm “Định vị thương hiệu“ – thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam“ cho ngành tiếp thị và là cuốn sách gối đầu giường cho những người làm marketing trên toàn cầu. Ông đã đúc kết trong cuốn sách ‘’Positioning: the battle for your mind” (“Định vị: cuộc chiến trong tâm trí khách hàng”) quy luật của định vị thương hiệu: thông điệp dễ được chấp nhận nhất là thông điệp nói về những điều đã có sẵn trong suy nghĩ của khách hàng.
Có thật “Chỉ có thể là Trung Nguyên”?
Dân uống cà phê tại Việt Nam nghĩ thế nào về tuyên ngôn “Chỉ có thể là Trung Nguyên”? Chỉ có thể là cái gì? Cà phê Buôn Mê Thuật có vị ngon độc đáo chứ không phải thứ “nước đường có mùi cà phê”? Đáng tiếc rằng marketing hiện đại ngày nay đã dịch chuyển từ cuộc chiến về chất lượng sản phẩm sang cuộc chiến về nhận thức (hay còn gọi là “chất lượng theo cảm nhận” or “Perceived quality”). Đặc biệt cà phê là thứ rất vô thường về nhận định “ngon” hay “không ngon”. Rất tuyệt khi Trung Nguyên luôn cổ súy cho phong trào “người Việt dùng hàng Việt”. Tuy nhiên giữa ý chí và cách làm bao giờ cũng tồn tại khoảng cách. Lẽ ra Trung Nguyên nên kể một “câu chuyện khác” (như ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã chia sẻ trog một cuộc phỏng vấn với Rueter gần đây) hơn là dùng câu chuyện về chất lượng để khác biệt hóa thương hiệu.
Ngoài ra, khi sử dụng thông điệp “Chỉ có thể là Trung Nguyên”, thương hiệu cà phê lâu đời xứ Việt này đã phạm một sai lầm rất sơ đẳng trong định vị: bắt chước lại thông điệp của thương hiệu nổi tiếng đã được nhận biết rộng rãi trên thị trường (ai cũng biết đến slogan vô cùng quen thuộc “Chỉ có thể là Heineken”).
 |
| Vị thế của Trung Nguyên đủ lớn để có một câu định vị thương hiệu độc đáo hơn cho riêng mình |
Trong marketing có một quy luật gọi là “Quy luật về sự độc quyền” (“the law of exclusivity). Theo đó không có chuyện hai thương hiệu cùng sở hữu một từ khóa về liên tưởng thương hiệu. Trung Nguyên có thể coi là thương hiệu “lớn” trên sân chơi thị trường cà phê Việt Nam. Họ không cần thiết phải “vay mượn” sự nổi tiếng của thương hiệu nước ngoài để khuếch trương tên tuổi. Ngoài ra, cà phê và bia đều thuộc ngành FMCG với quá nhiều điểm chung ở góc độ thói quen tiêu dùng. Do vậy, thật khó tìm được một lý do thỏa đáng nào cho sự lựa chọn “chỉ có thể là Trung Nguyên”. Khát vọng mãnh liệt của ông chủ Trung Nguyên là vươn ra biển lớn thị trường quốc tế. Hy vọng Trung Nguyên đủ tỉnh táo không sử dụng “It could be only Trung Nguyên”. Nếu không slogan anh em họ hàng với Heineken này có thể biến thành chiếc mỏ neo dìm mất con tàu Trung Nguyên trước khi nó cập bến các hải cảng nước ngoài.
Mì Gấu đỏ và sự “lệch pha” về văn hóa quảng cáo
Cũng đi lệch đường ray, nhưng con tàu định vị của mỳ Gấu đỏ có hơi khác câu chuyện của Trung Nguyên: thông điệp truyền thông gây phản cảm khi không tính đến yếu tố văn hóa.
Tôi cho rằng concept (ý tưởng quảng cáo) của GĐ không có gì sai khi sử dụng Emotional Appeal (khơi dậy cảm xúc) thay vì Rational Appeal (kết nối chức năng sản phẩm) như cách làm thông thường của đối thủ cạnh tranh . Tuy nhiên cái dở của TVC GĐ là cách chuyển tải thông điệp hơi “qúa đà” trong việc khơi dậy lòng trắc ẩn: TVC chủ yếu nói về “ung thư” và nước mắt. Ngoài ra thông điệp “từ thiện” là khá nhạy cảm khi thể hiện trong một TVC quảng cáo thương mại – vốn dễ gây ra cảm giác “khó chịu” cho người tiếp nhận thông tin. Người Việt chúng ta tương đối nhạy cảm khi tiếp nhận các thông điệp liên quan đến vấn đề nhân văn. Quảng cáo là công cụ rất phù hợp để tạo dựng nhận biết thương hiệu. Nhưng nếu dùng quảng cáo để chuyển tải thông điệp sản phẩm thông qua số phận không may mắn của một hay một nhóm người, thương hiệu sẽ có nguy cơ cao đối mặt với khủng hoảng truyền thông mà Gấu đỏ là một bài học điển hình.
“Nghĩ mới, làm mới” của G-mobile quá chung chung
Sau khi Beeline rút lui khỏi liên doanh Gtel Mobile, thương hiệu mới G-mobile đã trình làng thị trường viễn thông với câu định vị thương hiệu “Nghĩ mới, làm mới”. Với nỗ lực thoát khỏi cái bóng của Beeline, câu định vị này mang tính “hướng nội” khi nhấn mạnh đến triết lý thương hiệu của nhà cung cấp mạng di động “bình mới rượu cũ” này. Tuy nhiên, giá như họ đề cập đến những lơi ích “mới” khách hàng sẽ nhận được thì có lẽ sẽ thuyết phục hơn nhiều. Ai cũng nhận thấy G-Mobile có vị thế nhỏ bé hơn rất nhiều so với các đại gia Vinaphone, Mobilephone hay Viettel. Trong suy nghĩ của khách hàng, khi quyết định đến với G-mobile, chắc chắn họ sẽ kỳ vọng nhận được một lợi ích nào đấy, càng thực tế càng cụ thể càng thuyết phục.
 |
| G-mobile sẽ thuyết phục hơn nếu truyền thông về một lợi ích cụ thể và khác biệt hơn so với đối thủ |
So với “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettel hay “Mọi lúc mọi nơi” của Mobile Phone thì G-mobile sẽ mang lại cái gì tốt hơn cho khách hàng? Ở góc độ chiến lược truyền thông, có vẻ như G-Mobile đã đi lệch hướng ngay từ đầu: “Nghĩ mới, làm mới” đáng tiếc nghe quá chung chung so với vị thế khiêm tốn của một võ sỹ hạng lông như G-mobile.
Năm 2012 chứng kiến số lượng kỷ lục các thương hiệu Việt có tên tuổi bị “các bạn” nước ngoài thôn tính: Phở 24 giờ đã thuộc chuỗi ăn nhanh Jollibee của Philiphin (sở hữu hơn 50% cổ phần của Highland), bia Huda Huế giờ thuộc 100% sở hữu của Carlberg hay Diana giờ đã là thuộc Unicharm của Nhật Bản. Trong bối cảnh như vậy, sự quyết tâm vươn lên khẳng định mình của những thương hiệu Việt nhưTrung Nguyên, G-mobile hay Gấu đỏ là điều rất mừng.
Quyết tâm có thừa, nhưng chúng ta cũng cần phải hiểu rằng sự thiếu tỉnh táo và không phù hợp trong chiến lược định vị thương hiệu sẽ gây nhiều rắc rối về mặt nhận thức cho khách hàng. Khi marketing hiện đại là cuộc chiến về nhận thức, một chiến lược định vị đúng lại càng trở thành điều sống còn để tạo dấu ấn trên thị trường.
Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates
