Tuy nhiên, những tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật như thế cần phải thống nhất với hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu để mang lại hiệu quả ở một mức độ khác nữa – đó là xây dựng giá trị chiến lược cho hình ảnh thương hiệu. Trên lý thuyết thì một bộ tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện thương hiệu có thể giúp mỗi cá nhân trong doanh nghiệp thực hiện điều này, và tài liệu chỉ dẫn càng chi tiết và kĩ càng bao nhiêu thì hệ thống được áp dụng càng hiệu quả bấy nhiêu. Song cũng giống như khi đã có luật giao thông rất cụ thể cho mọi con đường trong thành phố, nếu không có hệ thống đảm bảo thi hành luật từ trung ương thì mọi thứ sớm muộn rồi cũng sẽ rối loạn.
Nói một cách ngắn gọn, việc kiểm soát hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu cần phải có sự quản lý tập trung từ cấp cao – đây chính là chân đế thứ ba trong thế ba chạc để duy trì bản sắc nhận diện thương hiệu. Điều này nói thì dễ hơn làm, bởi vì những người tạo ra các tài liệu truyền thông ngắn hạn mang tính chiến thuật khác nhau trong công ty lại báo cáo cho các giám đốc khác nhau, mà thường các giám đốc này là những người đưa ra quyết định phê duyệt cuối cùng trước khi tài liệu được sản xuất và lưu hành ra công chúng. Với một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu được quản trị hợp lý thì còn có một bước nữa – toàn bộ tài liệu truyền thông của doanh nghiệp phải xem xét trên quan điểm xây dựng hình ảnh chiến lược cho thương hiệu. Dù việc xem xét này được chủ động tiến hành trước khi sản xuất tài liệu hay một cách thụ động khi tài liệu đã được hoàn tất, hiệu quả phụ thuộc vào năng lực thực tế của người sản xuất, liệu họ có đủ khả năng tạo ra những tài liệu truyền thông thương hiệu phù hợp và ăn khớp với hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu tổng thể hay không.
Lĩnh vực chuyên môn, chức vụ và công việc của người đảm nhận trách nhiệm trên có thể rất khác nhau. Trong các công ty hay tổ chức lớn, vị trí này chủ yếu là người ở cấp quản lý cao nhất. Chẳng hạn, khi các tài liệu truyền thông cho IBM mà công ty cũ của tôi tại New York thực hiện được thông qua bởi bất kỳ bộ phận nào trong số rất nhiều phòng ban của IBM thì thường những tài liệu đó sẽ được một người trong ban lãnh đạo cấp cao xét duyệt lại một lần nữa hoàn toàn dưới góc độ xây dựng hình ảnh cho thương hiệu. Vị lãnh đạo này trước đây đã từng có nền tảng kiến thức cơ bản về thiết kế và sau này cũng ở vị trí đó, ông được bổ nhiệm làm Phó Chủ tịch. Tại công ty AT&T, người lãnh đạo đảm trách việc này lại là người có chuyên môn về marketing. Ở các công ty nhỏ hơn, người này cũng có thể đồng thời đảm trách các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Thậm chí ở những công ty nhỏ hơn nữa, giám đốc cấp cao nhất chính là người kiêm luôn nhiệm vụ này. Nói tóm lại, với bất kỳ cơ cấu hay quy mô doanh nghiệp nào thì người lãnh đạo cao nhất chính là người có trách nhiệm mang lại một hình ảnh thương hiệu tích cực và xây dựng sẵn sàng một hệ thống bản sắc nhận diện để tôn tạo hình ảnh thương hiệu ấy.
Người lãnh đạo quản lý thương hiệu với chuyên môn thiết kế của công ty IBM không phải là một ví dụ phổ biến trong cơ cấu doanh nghiệp. Thường những người chịu trách nhiệm thực hiện chương trình xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu – một công việc phụ thuộc rất nhiều về các vấn đề thiết kế – lại không được đào tạo chút nào về thiết kế. Những người hoàn thành tốt công việc này thường thiết lập mối quan hệ cộng tác với một nhà thiết kế hoặc một công ty thiết kế để tư vấn cho họ khi cần. Thường thì doanh nghiệp làm việc với chính công ty thiết kế đã tạo dựng nên hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu cho họ.
Dù áp dụng theo cơ cấu nào, người được giao trách nhiệm duy trì và phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu cũng không thể hoàn thành được trách nhiệm của mình nếu họ không được trao toàn quyền để đảm bảo rằng tất cả các tài liệu truyền thông thương hiệu sẽ thống nhất tuân theo hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu tổng thể, bất kể ai là người thực hiện ra từng loại tài liệu riêng lẻ. Quyền hạn đó chỉ có thể được thiết lập trực tiếp từ ban lãnh đạo cấp cao nhất của doanh nghiệp.
(Theo Brand Dance)
