Kể từ đó, Mourinho là thương hiệu được săn đón nhất với giới truyền thông. Thế giới bóng đá không thiếu những nhân vật tài năng lỗi lạc nhưng trong số họ không phải ai cũng có thương hiệu cá nhân “hot’ như Jose Mourinho. Huấn luận viên người Bồ Đào Nha được coi là “dị nhân” với thành tích lừng lẫy vô dịch quốc gia tại 04 câu lạc bộ khác nhau (Porto, Chelsea, Inter Milan và Real Madrid). Tài năng về chuyên môn là không phải bàn cãi, nhưng đó không phải lý do duy nhất biến Mourinho thành thương hiệu cuốn hút truyền thông đến thế.
Thành công của Mourinho một phần đến từ câu tuyên ngôn định vị thương hiệu “khác người” ở trên.
Nhưng giờ đây, cuốn sách kể về Mourinho có vẻ đã sang trang khác.
“Hãy gọi tôi là người hạnh phúc”
Ai nói câu này? Mourinho đấy. Trong lần quay lại lần thứ 2 nhận chức huấn luyện viên trưởng của Chelsea.
“Khi tôi làm HLV lần đầu vào năm 2000, tôi cứ nghĩ mình biết hết thảy mọi thứ. Sau 13 năm, tôi nhận ra rằng mình chẳng biết gì, mỗi ngày bạn cần luôn cần phải học tập”. Mourinho bonus thêm cho giới phóng viên đang há hốc mồm kinh ngạc khi nghe những lời nhẹ nhàng và dịu dàng từ ông.
Ai sẽ Happy (hạnh phúc) như Mourinho khi nghe những chia sẻ ôn hoà này? Là nhữngngười của Chelsea như ông chủ Abramovich, giới cầu thủ và người hâm mộ? Có thể lắm. Nhưng hạnh phúc và vui vẻ khác với ngưỡng mộ và tự hào.
Giới truyền thông từ Italy đến Tây Ban Nha nói chung là không ưa gì người đàn ông Bồ Đào Nha “lắm mồm” này. Nhưng truyền thông cũng “chết mê chết mệt” vì sức hút rất…”Special” của Mourinho. Ông càng“nổ”, càng ngoa ngôn báo chí càng bán chạy như tôm tươi.
Khi tuyên bố “Tôi là người hạnh phúc”, Mourinho muốn “tái định vị” thương hiệu cá nhân từ “Đặc biệt” thành “Hạnh phúc”.
Tự nhận mình là “The Special One” nghe thật kiêu ngạo và ngông. Nhưng đó cũng là sự kiêu hãnh. Phải tự tin lắm và khác biệt lắm mới tuyên ngôn được như vậy. Còn “The Happy one”? Thôi nào, ai cũng có thể nói được như vậy. Kể cả một đứa trẻ mới biết nói.
Truyền thông sẽ chẳng “yêu” gì khuôn mặt “Happy” hiền lành và cách nói chuyện nhã nhặn khác thường của Mr. Special one đâu. Đơn giản vì giờ đây Mourinho có vẻ như không còn… đặc biệt. Điều này đồng nghĩa thươnghiệu cá nhân của ông không còn khác biệt nữa.
Hãy hiểu cho Mourinho. Ông đành phải tái định vị bản thân thôi. Vì thời thế nó phải thế?
Cái ngày quay trở về “nơi tình yêu bắt đầu” Stamford Bridge, vị thế của ông đã không còn như xưa nữa rồi. Mùa giải trắng tay đầu tiên trong sự nghiệp tại Real Madrid đã phá hỏng tất cả. Danh hiệu bằng không là một chuyện. Đau hơn là vị thế long lanh oai hùng của kẻ tự nhận “chỉ đứng sau mỗi chúa Jesu” đã mất giá đi nhiều. Truyền thông chế diễu, cầu thủ coi thường. Ông “chạy” trốn khỏi xứ bò tót với câu gièm pha chua cay “ông là cái cái mụn trên bộ mặt của La Liga” từ phó chủ tịch của Barca.
Ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận đinh: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”.
Tái định vị thương hiệu, trong thế giới đang thay đổi nhanh chóng ngày nay, là chiến lược rất cần thiết để không bị tụt hậu và đào thải khỏi cuộc chơi ngày càng cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, cho dù vì mục đích gì, tái định vị thương hiệu muốn thành công đều không được đi quá xa giá trị cốt lõi vốn là điểm khác biệt thương hiệu đã được thị trường thừa nhận.
Mourinho đã rất xuất sắc khi “định vị” thương hiệu cá nhân của mình. Nhưng có vẻ như ông đã mất “phong độ” khi “tái định vị”.
Hình ảnh của Mourinho vốn đã gắn chặt với cá tính cao ngạo, mạnh mẽ và rất góc cạnh. Có thể người ta không thích ông, nhưng chắc chắn người ta phải tôn trọng và thậm chí “nể” ông. Giờ đây ông xuất hiện trước truyền thông với vẻ nhũn nhặn, khiêm tốn thái quá. Người ta có thể thích ông, nhưng nhiều người không còn có cảm giác ngưỡng mộ và thậm chí “sợ” ông nữa.
Mọi thứ chỉ mới bắt đầu. Mỗi khi quen làm “Người đặc biệt” rồi, biết đâu Mourinho sẽ rất khó chịu vì không quen phải vào vai “người bình thường hạnh phúc”
Lúc đó ông lại ngứa mồm, lại tiếp tục “nổ” làm loạn giới truyền thông. Như ông đã làm “rất tốt” trước đây.
Chúng ra hãy chờ xem.
Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc chiến lượcthương hiệu – Richard Moore Associates
