Buck không phải là chú chó to khoẻ nhất, càng không phải là kẻ giỏi nhất về các kỹ năng chiến đấu. Bù lại, Buck thông minh hơn hết thảy, học nhanh nhất và quan trọng nhất, Buck có khả năng thích ứng tuyệt vời với bất kỳ hoàn cảnh nào. Chỉ thế thôi, nhưng điều này đã giúp chú trở thành kẻ chiến thằng cuối cùng trong bất kỳ cuộc tranh giành quyền lực nào.
Nhà bác học Darwin cho rằng đặc tính thích nghi của cơ thể và sự đa dạng về loài là kết quả của quá trình tiến hóa lâu dài, loài mới xuất hiện từ loài cũ, thông qua đấu tranh sinh tồn và chọn lọc tự nhiên. Để tồn tại, muôn loài luôn phải tham gia vào quá trình này và chỉ có kẻ mạnh hơn mới có cơ hội tồn tại. Đó là quy luật tiến hoá.
Câu chuyện kể rất hay của Jack London có nhiều liên tưởng đến sự thay đổi liên tục và cạnh tranh sinh tồn của các thương hiệu ngày nay.
Honda Việt Nam là một ví dụ.
Honda đối với người Việt từ lâu đã có uy tín “vô đối” về chất lượng. Nhưng chất lượng của Honda có tuyệt đỉnh đến đâu chăng nữa thì giá trị cốt lõi cũng chỉ dừng lại ở giá trị sử dụng: chiếc xe máy bền nhất để đi lại. Người sử dụng không có nhu cầu về self-expression (thể hiện bản thân) khi mua một chiếc Honda. Ngược với Honda, Piagio không chỉ đơn giản là một chiếc xe máy. Với nhiều người, Piagio là một‘sản phẩm thời trang” đại diện cho sự lãng mạn và quyến rũ của văn hóa Ý. Người đi xe Piagio sẽ cảm thấy có một “vị thế” cao hơn bất kỳ loại xe máy nào.
Thời gian gần đây, thị trường xe máy được chứng kiến sự thay đổi “lạ” về hình ảnh của Honda: họ đang nỗ lực dịch chuyển định vị theo … xì-tai của Piagio.
Liberty của Piagio được quảng cáo rầm rộ là thiết kế theo phong cách thời trang nước Ý. Và gần đây là phiên bản xe SH Mode của Honda cũng chạy theo concept này. Tại buổi ra mắt sản phẩm mới, đích thân tổng giám đốc Honda xuất hiện với y phục và phong cách thời trang đậm đặc Italy.
Người Nhật nổi tiếng bảo thủ và luôn có xu hướng “ôm chặt” giá trị truyền thống và văn hoá phương Đông. Giờ đây Honda táo bạo muốn lột xác hình ảnh từ một võ sỹ Samurai đoan chính và “ăn chắc mặc bền” thành một chàng lãng tử La Mã đa tình và ăn mặc thời trang.
Honda đang đi theo lộ trình của quá trình “Tiến hoá” theo học thuyết củaDawin? Nói một cách hình ảnh như trong truyện ngắn của Jack London, Honda đang “chạy” theo “tiếng gọi” vô hình rất hấp dẫn nào đó. Nhưng dường như đó là tiếng gọi khác. Không phải là “tiếng gọi nơi hoang dã” như của chú chó Buck.
Mỗi khi rơi vào hoàn cảnh nguy hiểm, “bản năng gốc” khôn ngoan của loài sói giúp Buck biết biến mình như con tắc kè hoa để ứng phó rất tuyệt. Khi nhu khi cương. Lúc tấn công lúc phòng thủ. Luôn luôn hợp lý và luôn dành chiến thắng chung cuộc. Buck có chiến lược đúng.
Honda cũng có chiến lược đúng khi nỗ lực thay thế hình ảnh Samurai thành “người mẫu” thời trang Italy?
Nhu cầu thị trường xe máy tại Việt nam có nhiều thay đổi. Trước đây,Honda đánh bay tất cả các đối thủ chỉ nhờ một thuộc tính khác biệt hoá duy nhất: bền. Ngày nay hầu như thương hiệu xe máy nào cũng có thể “chạy tốt”. Yếu tố “bền” vẫn là uy tín của Honda nhưng không còn là điểm bán hàng cạnh tranh duy nhất.
“Khổ” cho Honda là trên sàn diễn thời trang đã có diễn viên hạng A chiếm lĩnh từ lâu: Piagio. Cái mác “xe máy thời trang” của Piagio đã găm sâu trong suy nghĩ của người tiêu dùng mất rồi. Quy luật của định vị thương hiệu đã nói ró điều này: thật thiếu khôn ngoan cho một thương hiệu khi mất công ‘đánh cướp” một liên tưởng định vị của một thương hiệu khác. Đó là con đường đâm đầu vào bức tường đá.
Cái “khổ” thứ hai: mỗi khi Honda đã đồng nghĩa với “xe máy bền” trongtâm thức của người tiêu dùng Việt, đừng hy vọng nhét vào đầu họ mấy chữ xa lạ “xe máy thời trang”. Kể cả khi không có mặt Piagio trên thị trường.
Chú chó Buck áp dụng thành công chiến lược biến ảo “tắc kè hoa”. Nhưng thay đổi gì thì thay đổi, bất cứ khi nào có thể, Buck ngay lập tức trở về bản ngã thật của mình: sự khôn ngoan ranh mãnh và tham vọng thống trị của kẻ sinh ra để thống trị (Buck là kết quả của “mối tình” giữa sói rừng đầu đàn và chó nhà thông minh giống NaUy).
Cái kết chuyện ngắn “Tiếng gọi nơi hoang dã”: Sau khi người chủ yêu quý John Thorton (mối liên hệ duy nhất núi kéo Buck với cuộc sống văn minh) bị thổ dân da đỏ giết chết, Buck quay trở về cuộc sống hoang dã và trở thành con sói đầu đàn thống trị vùng Alaska. Một con sói có sức mạnh và uy thể của chúa sơn lâm.
Không rõ con đường SH Mode đang đi có phải là chiến lược thương hiệu dài hạn của thương hiệu mẹ Honda hay không. Nếu chọn định vị là “xe máy thời trang”, có thể sẽ hợp lý hơn nếu nhận biết của Honda không gắn liền với SH Mode. Nếu không, Honda sẽ ngày càng xa dần khỏi vị thể của “chúa sơm lâm” trên phân khúc xe máy “có chất lượng bền”.
Còn phân khúc “xe máy thời trang”? Honda khó trở thành “Nghệ sỹ thành Rome”. Vì thời trang và nghệ thuật đâu phải là ADN “tiếng gọi nơi hoang dã” của Honda, phải không chàng Samurai xứ sở mặt trời?
Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc chiến lược thươnghiệu – Richard Moore Associates
