Hơn ba mươi năm trước, hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã cho ra đời cuốn sách marketing kinh điển “Định vị, cuộc chiến trong tâm trí" (Positioning, the Battle for your Mind). Cuốn sách đã khơi dậy lý thuyết “định vị” và mới được tờ Advertising Age bình chọn vào danh sách 10 cuốn sách marketing hay nhất mọi thời đại.
Tuy nhiên, liệu rằng lý thuyết định vị của Al Ries và Jack Trout có thiếu sót?
Định vị: Ngôn từ hay hình ảnh
Định vị là gì? Một cách ngắn gọn nhất, đó chính là sở hữu được một từ ngữ trong tâm trí khách hàng.
Một doanh nghiệp khi tạo ra sản phẩm cần phải nhanh chóng chiến lĩnh một vị trí đắc địa không phải chỉ riêng trên thương trường mà còn phải ở trong tâm trí khách hàng. Với vô số doanh nghiệp trên một thị trường cạnh tranh cực kỳ sôi động, để có được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm ra một từ thật "đắt", gắn liền với sản phẩm của mình và dễ đi vào bộ nhớ của khách hàng.
Trong hơn một thế kỷ phát triển của mình, Coca Cola đã tung ra vô số chiến dịch quảng bá với những slogan khác nhau. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn gắn Coca Cola với một chiến dịch: “Đồ thứ thiệt" (It’s a real thing).
“Thứ thiệt” là một định vị tốt dành cho Coca Cola, bởi nó là loại nước uống đầu tiên khai sinh ra dòng sản phẩm nước cola. “Thứ thiệt” cũng nhắc nhở mọi người về vị trí tiên phong, khai sáng và tái định vị đối thủ Pepsi là thứ đồ “không thứ thiệt”.
TH True Milk có thể gặp khó khăn về việc mở rộng hệ thống phân phối, về việc phải đổ đi một lượng lớn sữa tươi nếu hệ thống tiêu dùng không đáp ứng được sản lượng từ trang trại bò lớn nhất Đông Nam Á. Tuy nhiên, TH True Milk đã rất thành công khi định vị từ “sữa sạch” vào tâm trí người tiêu dùng. Và “sữa sạch” với slogan “Thật sự thiên nhiên” là một định vị sáng giá!
Kangaroo sau định vị về sản phẩm “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” đã trở nên quá tham lam khi tung ra một loạt sản phẩm khác, từ bình nóng lạnh đến điện thoại di động gắn với định vị “hàng đầu Việt Nam”. Cùng một nhãn hiệu với đa chủng loại sản phẩm mà cái nào cũng là “hàng đầu Việt Nam” là điều thiếu thuyết phục.
Thiếu thuyết phục hơn nữa khi Kangaroo tiếp tục dấn thêm một bước nữa với định vị “hàng đầu châu Á”. Với những bước chuyển marketing như vậy, con đường để đóng đinh sản phẩm với hình ảnh rõ nét vào tâm trí khách hàng của Kangaroo sẽ rất khó khăn.
Lý thuyết định vị dĩ nhiên đã có những đóng góp to lớn đối với giới marketing nói riêng và giới quản trị nói chung. Tuy nhiên, sau ba mươi năm, lý thuyết định vị cần được bổ sung. Bởi lý thuyết định vị có điểm yếu.
Điểm yếu lớn nhất của lý thuyết định vị do Al Ries và Jack Trout khởi xướng là sự tập trung vào ngôn từ. Dĩ nhiên, không ai có thể phủ nhận sức mạnh của ngôn từ. Nhưng sản phẩm hoàn toàn có thể đi vào tâm trí khách hàng với một vũ khí khác: hình ảnh.
Đó chính là phần bổ sung rất lý thú dành cho thuyết định vị được marketing guru trẻ tuổi Laura Ries giải thích trong cuốn sách mới của mình: “Visual Hammer".
Chiếc búa hình ảnh
Tâm trí người tiêu dùng bị cái gì thu hút nhất - Hình ảnh hay ngôn từ?
Nếu so sánh từ ngữ đứa trẻ và hình ảnh đứa trẻ, rõ ràng hình ảnh một đứa trẻ sẽ có sự liên kết mạnh về tình cảm hơn đối với từ ngữ đứa trẻ. Không chỉ tạo ra liên kết tình cảm, hình ảnh còn được khách hàng nhớ lâu hơn.
Theo nghiên cứu của trường Đại học Harvard, các nhà nghiên cứu cho người ta xem qua 10.000 hình ảnh. Sau năm ngày, người xem được xem lại 10.000 hình ảnh đó và trả lời hình ảnh nào họ đã xem qua. Kết quả nghiên cứu cho thấy tỷ lệ trả lời đúng lên tới 70%.
Hãy thử tưởng tượng bạn đưa cho một người 10.000 câu slogan và sau năm ngày bạn gặp lại. Liệu có bao nhiêu hi vọng về 70% câu slogan được ghi nhớ?
Trong thế giới marketing hiện đại, các doanh nghiệp đều đã có ý thức ít mạnh mẽ về việc định vị cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, định vị này chủ yếu nằm ở ngôn từ, ở những câu slogan, ở những từ ngữ mà doanh nghiệp muốn sản phẩm mình chiếm lĩnh trong tâm trí người tiêu dùng.
Trong khi đó, định vị bằng hình ảnh tuy hiệu quả hơn nhưng còn ít được sử dụng.
Nhìn lại lịch sử kinh doanh, những doanh nghiệp đáng giá và thành công nhất đều biết định vị bằng hình ảnh. Theo ngôn ngữ của Laura Ries thì tìm ra “chiếc búa hình ảnh” để đóng ghim vào tâm trí khách hàng!
Những chiếc búa hình ảnh tiêu biểu
Loại thuốc lá nổi tiếng và bán chạy nhất thế giới? Malboro! Nhắc đến Malboro, người ta lập tức liên tưởng đến hình ảnh chàng cao bồi. Thậm chí nhiều người còn nghĩ rằng Malboro đã in hình ảnh chàng cao bồi lên trên bao thuốc lá! Thực ra không phải vậy. Hình ảnh chàng cao bồi Malboro chỉ xuất hiện trên các đoạn phim quảng cáo và poster quảng cáo mà thôi.
Dĩ nhiên, không phải chỉ vì định vị hình ảnh chàng cao bồi mà Malboro có thể thành công đến vậy. Ban đầu, Malboro là loại thuốc lá dành cho mọi người. Sau này, hãng đã có quyết định táo bạo, thu hẹp tập khách hàng của mình dành riêng cho nam giới. Cực đoan hơn nữa, hãng cho gắn định vị thuốc lá dành riêng cho nam giới của mình với hình ảnh “nam giới” nhất của “nam giới”, đó là chàng cao bồi. Kết quả, Malboro hiện nay là nhãn hiệu thuốc lá có giá trị nhất thế giới, chiếm tới 43% thị phần tại Mỹ.
Thương hiệu có giá trị nhất thế giới Coca Cola có chiếc búa hình ảnh của riêng mình không? Dĩ nhiên! Đó chính là hình chiếc chai uốn cong được gọi là contour được thiết kế khác biệt hoàn toàn so với những loại chai của các nhãn hàng đồ uống cùng thời. Sau này, Coca Cola đã nhận ra sức mạnh của “chiếc búa hình ảnh” này và lập tức đăng ký bản quyền hình dáng của chai, thậm chí trên những lon Coca Cola, cốc giấy Coca Cola, hãng cũng cho in chai hình contour màu trắng trên nền đỏ in dấu trong tâm trí khách hàng. Pepsi không đuổi kịp được Coca Cola, một phần vì Coca Cola là “đồ thứ thiệt”, một phần khác nữa chính là định vị hình ảnh lợi hại của Coca Cola.
Một trong những thương hiệu bán lẻ “sinh sau đẻ muộn” nhưng gặt hái được thành công lớn phải kể đến chuỗi Target. Target có hai chiến lược thông minh, đó là định vị “cheap chic” - là nhãn hàng thời trang được thế kế năng động và trẻ trung nhưng có mức giá rẻ dành cho những cô gái mới lớn, một thị trường ngách mà nhiều ông lớn bỏ quên. Chưa hết, Target còn sử dụng định vị hình ảnh rất tốt, đó chính là vòng đồng tâm mục tiêu (Target trong tiếng Anh nghĩa là mục tiêu). Hình ảnh vòng tròn trắng đỏ mục tiêu xuất hiện khắp nơi, trên biển hiệu, túi xách và trên cả mắt chú chó trắng trong các chiến dịch quảng bá.
Ngành công nghiệp ăn nhanh cũng chứng kiến những thương hiệu hàng đầu xây dựng cho mình những định vị hình ảnh. Định vị hình ảnh của Mc Donald’s không phải là chú hề (đó là linh vật của thương hiệu) mà chính là chữ M màu vàng to lớn được gắn trên nóc các nhà hàng Mc Donald’s trên khắp thế giới. Nó còn có tên riêng: Cánh cổng vàng (Golden Arches). Với KFC, định vị hình ảnh của KFC không gì khác ngoài chính hình ảnh người sáng lập ra thương hiệu gà rán này - đại tá Salder!
Đó không phải là những trường hợp lẻ loi. Trước khi trở thành một thương hiệu đáng kể trong lĩnh vực bảo hiểm, Aflac ở đâu? Trước đó, chỉ 12% khách hàng nhận biết được thương hiệu Aflac. Sau khi thêm “chiếc búa hình ảnh” - chú vịt vào logo, tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Aflac là 94%, một bước dịch chuyển đáng kinh ngạc.
Apple thì sao? Apple đã biết cách cải tiến chiếc búa hình ảnh của mình để định vị mạnh hơn. Từ một logo nhiều màu, Steve Jobs huyền thoại đã chuyển trái táo cắn dở thành một màu đơn, sang trọng và dễ nhớ.
Corona Extra đã biết khác biệt hóa với định vị hình ảnh của mình bằng cách gắn một miếng chanh lên miệng chai. Và Corona Extra đang đứng ở vị trí đầu bảng trong các loại bia nhập khẩu tại thị trường Mỹ.
Tropicana thể hiện độ tươi của mình bằng hình ảnh một cái cam mọng với chiếc ống hút xuyên vào.
Định vị hình ảnh là một hoạt động hoàn toàn khác biệt đối với việc tạo dựng logo. Dĩ nhiên, cũng có trường hợp logo của thương hiệu cũng chính là định vị hình ảnh của thương hiệu. Nhưng doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra cho mình định vị hình ảnh mới mẻ để tận dụng thêm sức mạnh của “chiếc búa hình ảnh” nhằm đóng đinh đặc điểm thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng.
Đây có vẻ là một hoạt động marketing rất cần thiết nhưng chưa được các doanh nghiệp Việt chú ý đúng mức!
(Theo DNSG)
