Heineken, Tiger kiếm lời từ thị trường Việt như thế nào?

Chạy đua để mua lại đứa con cũ

Giữa năm 2012, ngành bia thế giới đã chứng kiến một vụ M&A “khủng” trị giá hơn 4 tỉ USD: Heineken – thương hiệu bia lớn thứ 6 thế giới đã mua lại Asia Pacific Breweries (APB) – tập đoàn sở hữu thương hiệu hàng đầu châu Á: bia Tiger.

Giới chuyên môn nhận định, việc thâu tóm APB của Heineken nằm trong động thái muốn đẩy mạnh đầu tư vào thị trường châu Á. Công ty bia lớn thứ 3 thế giới này đã chi mạnh tay để giành chiến thắng trước những nhà đầu tư đến từ Nhật và Thái Lan.

Tuy nhiên, một điều mà ta ít biết đó là Heineken chính là một trong những nhà đồng sáng lập ra APB. Được thành lập từ một nhà máy bia nhỏ với tên Malayan Breweries Ltd (MBL) vào năm 1931 (sau đó đổi tên thành Asia Pacific Breweries (APB) vào năm 1989). APB ra đời từ sự kết hợp giữa Heineken và công ty đồ uống Fraser&Neave của Singapore.

Từ khi thành lập, phía sau Tiger luôn có bóng dáng của Heineken

Thời điểm mới thành lập, tập đoàn đố uống Hà Lan đã nắm giữ hơn 95% cổ phần của APB cho đến APB lên sàn chứng khoán và pha loãng tỉ lệ sỡ hữu. Việc pha loãng đẩy tỉ lệ nắm giữ của Heineken tại APB chỉ còn 41,3%, và khiến công ty này phải chạy đua trong việc thâu tóm lại APB sau này.

Có thể thấy ngay từ đầu Heineken đã đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành APB và việc tập đoàn này muốn đưa APB về lại trướng cũ cũng là điều dễ hiểu. Sau khi bị thâu tóm, APB đã hủy niêm yết trên sàn chứng khoán Singapore. Trong báo cáo tài chính 2012 của mình, APB nhận định sau khi về tay Heineken, công ty đang mở ra “một chương mới đầy thú vị”.

“Chật vật” và phải bỏ một khoản tiền không nhỏ để mua lại chính đứa con cũ của mình, nhưng có lẽ Heineken cũng không phải buồn lòng vì doanh thu và lợi nhuận của APB cứ liên tục tăng trong những năm qua. Với việc thâu tóm thành công APB, Heineken đã có một cánh tay đắc lực tại thị trường châu Á, đồng thời nắm giữ một thương hiệu bia có ảnh hưởng rất lớn tại thị trường này: Bia Tiger.
APB cũng là đơn vị sản xuất bia Heineken tại các nước trong khu vực Đông Nam Á.

Doanh thu và lợi nhuận của APB tăng trưởng đều qua các năm

Được tung ra thị trường vào năm 1932, bia Tiger là thương hiệu độc quyền hàng đầu của APB. Khẩu hiệu “Its Time for a Tiger” – đã chạy xuyên suốt những thập kỷ Tiger thống trị thị trường Châu Á. Mang trên mình biểu tượng con hổ – một hình ảnh đậm nét Á Đông, bia Tiger đã thắng lớn trên thị trường bia cao cấp châu Á khi đánh trúng vào tâm lý phái mạnh, và cũng là lợi thế lớn của công ty khi vươn ra toàn thế giới.

Hiện tại, bia Tiger được bán tại hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới bao gồm Mỹ, Canada, Úc, New Zealand và nhiều nước khác ở Trung Đông, châu Âu, châu Á và Mỹ Latinh.

Với hướng đi khác với Heineken, trên thực tế dù phục vụ trong cùng một ngành, một phân khúc, Tiger chưa bao giờ là đối thủ trực tiếp của Heineken. Việc xây dựng nên APB và thương hiệu Tiger cho thấy tầm nhìn chiến lược của Heineken trong việc chiếm lĩnh thị trường mới.

Chiến lược tại Việt Nam

Việt Nam là một trong những quốc gia tiêu thụ bia Heineken hàng đầu thế giới. Đấy là điều được Heineken thừa nhận. Mức tiêu thụ của thị trường bia Việt cũng rất lớn.

APB nhận định, khu vực Đông Dương (bao gồm Việt Nam, Campuchia, Lào) cùng với Thái Lan là khu vực đang phát triển mạnh với lượng tiêu thụ tăng trung bình 13%/năm. Đặc biệt thị trường bia Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng tưởng hai chữ số và biên lợi nhuận cao.

APB nhận định biên lợi nhuận của Việt Nam cao hơn tới 50% so với các quốc gia trong khu vực và là thị trường then chốt của hãng.

Khu vực Đông Dương, trong đó có Việt Nam đang là thị trường chính của APB
Tại Việt Nam, bia Heineken được tiêu thụ mạnh hơn nhiều so với Tiger

Tương tự các tập đoàn bia lớn khi vào Việt Nam đều chọn chủ yếu là phân khúc trung và cao cấp, VBL cũng làm như vậy.

Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) – công ty con của APB tại Việt Nam được thành lập từ năm 1991 hiện đang dẫn đầu thị trường bia cao cấp với khoảng 70% thị phần và đứng thứ 2 trên thị trường bia sau Sabeco.

VBL là liên doanh giữa Tổng Công Ty Thương Mại Sài Gòn và APB, trong đó APB nắm giữ 60% cổ phần. Hai nhãn hiệu lớn của APB là Heineken và Tiger. Bản thân tập đoàn Heineken đang có ý định trở thành cổ đông chiến lược của Sabeco.

Cùng với Sabeco (bia Sài gòn) và Habeco (bia Hà Nội), VBL đang tạo thành thế chân vạc tại thị trường Việt. Ba doanh nghiệp kể trên đã nắm trên 80% thị phần bia Việt Nam.

VBL hiện đang đứng thứ hai với 18,2%  thị phần ngành bia Việt Nam (nguồn Euromonitor)

Năm 2011, doanh thu thuần của VBL (đã loại trừ thuế tiêu thụ đặc biệt) của VBL chưa bằng 1/2 so với Sabeco nhưng lợi nhuận thì thậm chí còn nhỉnh hơn cả ông lớn này.

Năm 2012, cả Sabeco và Habeco đều không đạt được kết quả kinh doanh như mong muốn. Tuy nhiên, thị trường bia Việt Nam vẫn còn đầy tiềm năng để đáp ứng nhu cầu thị trường. Sản xuất bia tại Việt Nam hiện chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất trong ngành đồ uống có cồn, khoảng 89% giá trị và 97,9% về sản lượng.

Về lợi nhuận, từ năm 2001 đến nay, lợi nhuận ngành bia – rượu – nước giải khát đã tăng gấp 4 lần với tốc độ tăng trung bình đạt 20-25%/năm. Trong đó, tính theo chuyên ngành thì sản xuất bia có lợi nhuận cao nhất.

Riêng với VBL, công ty này đã tiến hành nâng cấp công suất hai nhà máy, tăng sản lượng cung của nhà máy tại TP Hồ Chí Minh từ 280 lên 420 triệu lít/năm và 45 triệu lít/năm cho nhà máy ở Hà Nội, Đà Nẵng.

(Theo Tạp Chí Marketing)