Muốn nổi tiếng, hãy “dựa hơi” thương hiệu dẫn đầu

Trong marketing, có một quy luật dành cho các thương hiệu không phải là kẻ dẫn đầu thị trường: muốn thành công hãy gắn tên tuổi của mình vào thương hiệu dẫn đầu.

Tại sao gần đây truyền thông “bỗng nhiên” nhắc nhiều đến Trung Nguyên nhiều đến vậy? Nguyên nhân chính xuất phát từ một thông tin không liên quan đến bản thân Trung Nguyên: thương hiệu cà phê Starbucks đã vào Việt Nam. Các phát ngôn của ông chủ Trung Nguyên sở dĩ gây sốt cũng là do đề cập đến thương hiệu cà phê số một thế giới này.

Chiến lược truyền thông theo kiểu “dựa hơi” kể dẫn đầu các thương hiệu trên thế giới đã làm. Và họ đã thành công.
Avis rất khôn ngoan

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu “theo sau” với câu khẩu hiệu rất thông minh “We try harder” (tạm dịch:Chúng tôi cố gắng hơn nữa). Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số hai trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng.Thêm vào đó, việc gắn kết thương hiệu của mình với thương hiệu số một trongnhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự “cố gắng hơn nữa”hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số một trong tâm trí họ.Việc định vị là thương hiệu số hai đã mang lại rất nhiều lợi ích và việc kinh doanh của Avis ngày càng phát đạt nhờ chiến lượcnày.

Một vài năm sau chiến dịch đó, Avis đã tái định vị thương hiệu với tuyên bố “We will be number one” (tạm dịch: Chúng tôi sẽ là số một). Không có gì ngạc nhiên khi việc kinh doanh bắt đầu giảm sút bởi lẽ định vị này đi quá xa so với cảm nhận đã được hình thành trong tâm trí khách hàng về Avis.

7Up rất sáng tạo

Năm 1968, thương hiệu nước uống 7Up trở thành bài học điển hình về thành công nhờ định vị dựa vào kẻ dẫn đầu với chiến dịch “There is no coke like the uncola“ (tạm dịch “chẳng có nước uống nào không có vị coke như uncola”). Xuất phát từ chiến lược định vị này đến từ kết quả nghiên cứu thị trường. Khi khách hàng uống 7Up đã thốt lên “thật sảng khoái, khác hẳn cola.”

The Uncola - chiến lược định vị xuất sắc của 7Up

Về chiến lược định vị thương hiệu, đây là một ý tưởng rất khôn ngoan. Khi ‘dựa hơi” các tên tuổi sừng sỏ Coca & Pepsi, 7Up không mất thời gian và tiền bạc để xây dựng nhận biết thương hiệu (thường rất tốn kém). Quan trọng hơn, họ tận dụng cơ hội này để định vị mình là loại nước uống không có ga – đối nghịch với chủng loại của hai ông lớn Coke và Pepsi. Nhờ chiến lược này, 7Up nhanh chóng nhảy lên vị trí thứ 3 trên thị trường nước giải khát ở Mỹ.

Manchester City hữu xạ tự nhiên hương

Nói đến bóng đá Anh, người ta thường nhắc đến tên tuổi lừng lẫy khắp toàn cầu Manchester United của ngài Alex Ferguson. Sự thống trị tuyệt đối của Quỷ đỏ dẫn đến sự “nổi tiếng” của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ theo từng thời kỳ khác nhau: khi thì Arsenal, lúc Liverpool và thỉnh thoảng là Chelsea.

Tuy nhiên, kể từ mùa bóng 2011 – 2012, kẻ được ‘’ăn theo” Man United nhiều nhất là đội bóng cùng thành phố Manchester City. Sau khi được tủ phú từ Ả Rập đầu tư hàng trăm triệu đô la, Man Xanh bỗng dưng đổi đời và trở thành đối trọng chính của United. Có lẽ truyền thông không nói về City nhiều đến vậy nếu họ không phải là “người hàng xóm ồn ào” của United – thương hiệu đắt giá nhất và được yêu thích nhất trên toàn thế giới.

Về hoạt động truyền thông, Man City hầu như chẳng có định hướng hoạt động gì nhiều như Avis và 7 Up đã làm. Họ chỉ cần trở thành kẻ thách thức ngôi vô địch với Man United là đủ để đánh bóng danh tiếng thương hiệu của mình.

Man City nên biết họ đã may mắn đến chừng nào khi hiện đang thường xuyên được truyền thông “ghép đôi” với Man United. Không có cái ghã hàng xóm đáng ghét này, Mancini và các học trò triệu phú của ông khó ngoi lên được khỏi cái “ao làng” của họ (tất nhiên chỉ ở góc độ truyền thông). Cho dù đổ hàng đống tiền đi chăng nữa.

Vậy cơ hội nào cho Trung Nguyên?

Như đã đề cập ở trên, sự xuất hiện của Starbucks là thách thức đồng thời cũng là cơ hội của Trung Nguyên để tái định vị vị thế cạnh tranh của mình.

Trước khi vội vã và ồn ào với các hoạt động truyền thông (như các phát ngôn gần đây của họ), câu hỏi mang tầm chiến lược đầu tiên mà Trung Nguyên cần làm sáng tỏ là: tại thị trường Việt Nam, họ xác định là thương hiệu dẫn đầu hay chỉ là kẻ thách thức. Vị thể của thương hiệu sẽ quyết định đến “âm điệu” thông điệp truyền thông cần chuyển tải.

Dù đi theo chiến lược cạnh tranh nào, Trung Nguyên cũng nên nhất quán về điểm nhấn của thông điệp. Quả thật, hiện nay người tiêu dụng đang bối rối trước rất nhiều thông điệp truyền thông khác nhau của họ. Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng ưu ái các thương hiệu Việt. Nhưng họ cũng cần hiểu giá trị cốt lõi của mỗi thương hiệu nội mang lại là gì.

Có thể Trung Nguyên đang bối rối với lựa con đường đi cho chiến lược thương hiệu của mình. Tuy nhiên, về chiến lược truyền thông, họ đã có lựa chọn đúng: tấn công đối thủ danh tiếng Starbucks. Bất chấp có nhiều ý kiến trái chiều về phát ngôn của chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ, rõ ràng giờ đây Trung Nguyên đã được biết đến nhiều hơn.

Tuy nhiên, đây mới là vấn đề cơ bản: Trung Nguyên đã được nhận biết nhiều hơn, nhưng nhận biết thương hiệu mới chỉ là một trong những tiêu chí (không phải quan trọng nhất) của giá trị thương hiệu.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiếnlược thương hiệu – Richard Moore Associates