Philip Kotler, ngài thật là! Việt Nam với lịch sử oai hùng nghìn năm văn hiến chả lẽ chỉ có ba cái thứ ăn uống ẩm thực thôi sao. Mà từ “nhà bếp” nghe nó không sang ngài à. Ông cha chúng tôi đã có câu thế này “Một miếng giữa làng còn hơn một sàng xó bếp’.
Cô gái thôn quê mang tên Việt Nam muốn có hình ảnh gì đó hấp dẫn du khách hơn cơ. Nàng đã có nhiều câu chào ra mắt với thế giới hiện đại thế này:
2011 – 2004: Việt Nam – Điểm đến của thiên niên kỷ mới (Vietnam – A destination for the new millennium)
2004 – 2005: Hãy đến với Việt Nam (Welcome to Vietnam)
2006 – 2011: Việt Nam – Vẻ đẹp tiềm ẩn (Vietnam – The hidden charm)
2012 – 2015: Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận (Vietnam – Timeless Charm)
Hãy hình dung, với tư cách là khách du lịch nước ngoài, chưa biết gì nhiều về Việt Nam, liệu họ có thể hiểu được, có “cảm” được sự hấp dẫn của đất nước này nhờ các thông điệp trên?
Các câu slogan này đi theo một xu hướng giống nhau: nói lấp lửng và chung chung. Như thế nào là “đẹp tiềm ẩn” hay “đẹp bất tận”? Ô hay, không phải hỏi nhiều, bạn phải trải nghiệm mới biết được! Thế mới gợi trí tò mò chứ! Nói toẹt ra hết thì còn gì hấp dẫn?
Khoan đã vội “ném đá” cách biện luận này. Đây cũng là một xu hướng chuyển tải thông điệp truyền thông. Ví dụ ư? Có ngay các slogan quảng bá du lịch của một số nước như sau:
Australia: “We can’t wait to say G’day” (Tạm dịch: Chúng tôi không thể chờ thêm nữa)
Thụy Sỹ: “Get natural” (Tạm dịch: Đến với thiên nhiên)
Malaysia: “Malaysia, Truly Asia” (Tạm dịch: Malaysia – Châu Á thực sự)
Cô gái thôn quê Việt Nam, trước sự “dòm ngó” của các chàng trai mắt xanh mũi lõ phương Tây hay các chàng sành điệu châu Á từ Nhật Bản, Hàn Quốc, cũng chọn cách tiếp chuyện e ấp theo kiểu “Người khôn ăn nói nửa lời, để cho người dại nửa mừng nửa lo”.
Tuyệt vời! Chiến lược định vị bản thân hiện đại đấy chứ!
Tuy nhiên, du khách sẽ chỉ thấy hấp dẫn, tò mò với cách nói “lấp lửng” này nếu trong đó có một số “gợi ý” đúng với những gì họ đã biết về Việt Nam trước đó.
Thụy Sỹ: Get natural (Tạm dịch: Đến với thiên nhiên)
Tốt lắm. Ai chẳng biết đất nước Thụy Sỹ nổi tiếng về thiên nhiên thanh bình, tự nhiên & xinh đẹp.
Australia: We can’t wait to see G’day (Tạm dịch: Chúng tôi không thể chờ thêm nữa)
Quá đúng. Nước Úc từ lâu đã lừng danh là đất nước có thiên nhiên tươi đẹp và con người thân thiện. Đi du lịch Úc thấy phấn khích háo hức là đúng rồi.
Malaysia: “Malaysia, Truly Asia” (Tạm dịch: Malaysia – Châu Á thực sự)
Chính xác. Du khách đều biết rằng Malaysia là đất nước có nhiều dân tộc châu Á sinh sống: người Trung Quốc, người Ấn độ, người Mã Lai. Bạn chỉ cần đến Malaysia là đã có thể nhìn thấy một châu Á thực sự rồi. “Truly Asia” có ý nghĩa đấy chứ.
Vậy còn “Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận” thì sao?
Việt Nam có nổi danh về vẻ đẹp thiên nhiên không nhỉ? Mà phải là vẻ đẹp “bất tân”, khám phá cả ngày không chán cơ. Có vẻ như cô gái Viêt đang “lấp lửng” về một sự hấp dẫn mà nàng không có. Hoặc ít ra nàng có nhưng đó chẳng phải là điểm mạnh (ít nhất là nổi trội hơn các cô hàng xóm) để lôi cuốn du khách nước ngoài.
Stephen Leacock, một trong những cây hài vĩ đại người Canada, từng nói thế này: “Một nửa sự thật luôn tốt hơn khi bạn tranh cãi, giống như một nửa viên gạch vậy. Vì nó cầm nắm dễ hơn.”
Xin đừng ném “nửa viên gạch” vào truyền thông khi chúng ta chưa rõ hình hài và công năng của nó là gì. Không cẩn thận, vì nửa viên gạch vốn dễ nắm hơn cả viên, đối thủ lại cầm ném lại thì gay go to!
Việt Nam là đất nước có lịch sử chiến tranh kéo dài liên miên hàng thế kỷ. Trong ký ức của người nước ngoài, có lẽ từ War (chiến tranh) là từ liên tưởng mạnh nhất khi họ nghĩ đến đất nước này. Đây là cản trở cực lớn. Chính vì vậy cần có cách nghĩ, cách làm thông minh hơn, sáng tạo hơn để “tái định vị” lại hình ảnh thương hiệu đất nước này.
Thay vì cách nói “nửa lời” như kiểu “nửa viên gạch” theo ví von của Stephen Leacock, phải chăng chúng ta nên nói về một điểm mạnh nổi bật cụ thể nào đó để dễ bề “chào hàng” hơn?
Kiểu “Việt nam là bếp ăn của thế giới” như Philip Kotler đã gợi ý.
Sau đây là ví dụ về thành công của slogan quảng bá du lịch quốc gia đi theo xu hướng hướng định vị này.
“100% pure New Zealand” – (100% tinh khiết New Zealand)
New Zealand là đất nước thiên nhiên với những đồng cỏ thanh bình và tinh khiết. Từ “pure” lột tả một cách trực diện AND đáng giá của Quốc gia này (New Zealand cũng được biết đến là quốc gia sản xuất sữa số một thế giời nhờ ưu thế thiên nhiên này).
“Spain. Everything under the sun” – (Tây Ban nha – tất cả đều dưới ánh nắng mặt trời).
Nghĩ về Tât Ban Nha khác du lịch mong chờ điều gì đầu tiên? Đây là quốc gia nam Âu nổi tiếng về các bãi biển với ánh nắng mặt trời quanh năm. “Evething under the sun” rõ ràng là một “selling point” rất hấp dẫn của đất nước được mệnh danh Xứ sở đấu bò.
Còn chờ gì nữa Việt Nam ơi!
Đất nước này có “món” gì hấp dẫn nhất với du khách, hãy nói rõ ràng cho họ biết. Gái quê hay gái thành thị thì đều có nét hấp dẫn của mình. Không thể chinh phục một chàng trai khi lấp lửng về một thuộc tính mà nghĩ nát óc chàng cũng không đoán ra là cái gì.
Bếp ăn của thế giới ư?
Sao lại không nhỉ?, Ẩm thực là một trong những nét hấp dẫn cực lớn của dân du lịch khi đến một địa điểm nào đó. Nhất là đối với đàn ông. Người ta chả nói “đường đến trái tim người đàn ông là đi qua dạ dày” là gì. Các món ăn đặc sản của Việt Nam đến địa phương nào cũng có. Điều quan trọng là cần khẳng định Việt Nam có thực sự hấp dẫn hơn các nước khu châu Á (nhất là Đông nam Á) về ẩm thực hay không.
Ít nhất, khi đi theo hướng nói rõ một ưu thế nổi bật một cách trực diện, Việt Nam cũng không lặp lại một cách sáo mòn của những thông điệp du lịch của những người láng giềng trong khu vực. Kiểu như “Incredible India”, “Amazing Thailand”, “Malaysia Truly Asia”, hay “Uniquely Singapore”.
Và ít nhất, các bạn du khách nước ngoài khi tìm hiểu về Việt Nam, họ không phải mất nhiều thời gian bối rối tự hỏi “Đẹp tiềm ẩn là gì” hay “Đẹp bất tận là gì”.
Với du khách nước ngoài, Việt Nam đâu đã được biết như một đất nước thiên nhiên đẹp hùng vĩ và đẹp bí ẩn đâu. Không cần giỏi địa lý cao siêu, ai cũng có thể biết cá thuộc tính này có nhiều quốc gia mạnh hơn chúng ta nhiều.
Thôi thì cứ bài chân phương và giản dị mà làm. “Gái quê” Việt Nam nhé.
Biết đâu lúc đó giai Tây , giai Nhật, giai Hàn đến tán ầm ầm. Có mà đau đầu vì không biết chọn ai ấy chứ.
Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates
