Từng là GĐ Marketing toàn cầu PepsiCo, Phó TGĐ Vinamilk, rồi sang ngồi ghế TGĐ của TH Milk, ở đâu, cái tên Trần Bảo Minh cũng được coi là một hiện tượng nhưng đôi khi lại đánh đồng với “sự cố” của DN ông đến.
 |
| Thầy "phù thủy" Marketing Trần Bảo Minh |
Khởi nghiệp bằng công việc bán hàng cho Công ty Intel một thời gian ngắn, Trần Bảo Minh quyết định rời Intel về làm việc tại Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC), một liên doanh giữa Việt Nam và công ty con của PepsiCo. Tại thời điểm đó, Trần Bảo Minh đã là thạc sĩ chuyên ngành marketing, tuy nhiên, sau 2 năm đầu về IBC, tấm bằng cao học này cũng chưa giúp Minh tỏa sáng. Ông nói: “Giấc mơ của tôi từ ngày ngồi ở giảng đường là phải có năng lực thiết lập được một chiến lược marketing dài hạn có tác dụng xoay chuyển được cục diện của thị trường khi bước chân vào doanh nghiệp”.
Hiện tượng
Giấc mơ đó chỉ trở thành hiện thực khi Trần Bảo Minh được giao nhiệm vụ mới, Giám đốc Marketing của Công ty Pepsi IBC vào năm 1999 (lúc đó IBC đã lần lượt mua lại cổ phần của các đối tác Việt Nam trong liên doanh, tiến dần đến việc trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài vào năm 2003). Từ đó, hàng loạt ý tưởng marketing thông minh của Pepsi Việt Nam ra đời. Năm 2001, chương trình “Từ World Star Challenger đến ngày hội kỹ thuật bóng đá Pepsi” do Minh cùng đội ngũ marketing của Công ty thực hiện đã giành giải “Chương trình marketing xuất sắc nhất khu vực châu Á” của Tập đoàn. Cũng trong năm đó, ông nhận giải thưởng “Giám đốc Marketing xuất sắc nhất châu Á – Thái Bình Dương” của Tập đoàn.
Năm 2002, Pepsi thành công với hàng loạt sản phẩm mới từ nước tinh khiết Aquafina, sá xị Mirinda, đến các loại nước uống đóng chai hương vị trái cây. Song, thành công lớn nhất của Trần Bảo Minh là đưa sản phẩm nước tăng lực Sting (2002) và nước cam ép Twister (2003) vào thị trường. Sting ra đời từ cuộc nghiên cứu thị trường châu Á cho thấy, người tiêu dùng chuộng nước uống tăng lực có chất nhân sâm. Còn Twister kết hợp nước tinh khiết với đường và bột cam, thay cho nước cam người Việt thích dùng. Năm 2003, doanh thu của Pepsi Việt Nam tăng mạnh, riêng Sting tăng 30% và Aquafina tăng 80%. Đến nay, năm 2011, Sting chiếm 52% thị trường nước uống tăng lực cả nước (theo Neilsen Việt Nam).
Doanh số tăng, danh tiếng của Trần Bảo Minh cũng theo đó lan xa. Một năm sau đó, Trần Bảo Minh được “điều” sang Anh để dự buổi phỏng vấn với một lãnh đạo marketing cao cấp của Tập đoàn Pepsi tại London, Anh quốc. Sau 45 phút đấu trí căng thẳng, Trần Bảo Minh bước ra khỏi phòng phỏng vấn với trọng trách mới: Giám đốc Marketing toàn cầu của Tập đoàn Pepsi.
Năm 2004, Minh là người châu Á đầu tiên giữ vị trí quản lý cao cấp ở Pepsi toàn cầu. Năm đó ông 36 tuổi. Chỉ sau 45 phút, ông đã bước một bước từ một thị trường Việt Nam doanh số 18 triệu két/năm để sang thị trường toàn cầu 3 tỉ két/năm. Ông Phạm Phú Ngọc Trai, lúc đó đương là Tổng Giám đốc Công ty Pepsi Việt Nam, nhận xét: “Minh đã là người Việt Nam đầu tiên đảm nhiệm công việc marketing, vốn là của người nước ngoài tại các công ty toàn cầu ở Việt Nam. Đây là một sự hãnh diện cho giới trẻ Việt Nam”.
Sang Mỹ rồi về Thái Lan làm việc cho Tập đoàn Pepsi, cái tên Trần Bảo Minh ít được biết đến cho đến khi có tin ông về nước đầu quân vào Vinamilk. “Cũng giống như Pepsi, Vinamilk hấp dẫn tôi bởi khả năng bước ra thị trường quốc tế của thương hiệu này”, Minh nói. Tháng 10.2006, Trần Bảo Minh về nước, ngồi vào chiếc ghế Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh doanh, marketing của Vinamilk, lúc đó trụ sở đặt tại số 184-188 Nguyễn Đình Chiểu, Q.3, TP.HCM.
Nhiệm vụ của ông là xây dựng hình ảnh thương hiệu mới cho các sản phẩm của Vinamilk. Tại thời điểm đó, Dutch Lady đang dẫn đầu thị trường sữa nước về sản lượng và thị phần, giá bán cũng cao hơn Vinamilk 10-15%.
Ông thuyết phục Hội đồng Quản trị đặt hàng Viện Dinh dưỡng Quốc gia tiến hành thử nghiệm lâm sàng với 2 nhóm trẻ em, một nhóm uống sữa tươi ngoại các loại và một nhóm uống sữa tươi của Vinamilk. Các chỉ số về chiều cao, cân nặng, IQ của 2 nhóm trẻ được theo dõi hằng tháng và kết quả các chỉ số đo được của 2 nhóm trẻ là tương đương.
Lần đầu tiên, sữa nội được khẳng định một cách có khoa học là chất lượng không thua sữa ngoại. Thông điệp “sữa nội chất lượng” và “sữa tươi 100%” của Vinamilk đã tạo dấu ấn mạnh mẽ lên nhận thức và hành vi tiêu dùng mới. Doanh số bán 2 sản phẩm này của Vinamilk tăng gấp 3 lần trước đó. Theo ông Nguyễn Thanh Long, từng là Giám đốc Thương mại của TH Milk, hiện là Giám đốc chi nhánh phía Bắc của Asia Foods, đó là những ý tưởng làm thay đổi cục diện thị trường sữa Việt Nam chứ không chỉ là doanh số của một công ty.
Nếu mục tiêu của sữa nước là chiến thắng đối thủ thì đối với sữa chua là chiến thắng chính mình, vì tại thời điểm đó, sữa chua Vinamilk đã chiếm gần 90% thị trường. Ông Minh nói: “Bài toán tiếp thị đặt ra ở đây là làm thế nào để tăng và mở rộng đối tượng người dùng, tự tạo nhu cầu thị trường”. Những đoạn phim quảng cáo 30 giây được phát liên tục trên truyền hình mô tả cảm giác tươi vui, ngon khi ăn một hũ sữa chua nhằm thực hiện sứ mệnh “làm đẹp” sản phẩm. Song song đó, các bài viết trên báo tập trung phân tích sự cần thiết của việc ăn một hũ sữa chua mỗi ngày thế nào, những tác dụng đối với sức khỏe của sữa chua, hướng người tiêu dùng đến chất lượng của sản phẩm.
Trong báo cáo phân tích về Vinamilk, Công ty Chứng khoán HSC có nhận xét: “Sau công cuộc cải tổ thương hiệu một cách toàn diện và các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn hàng sữa tươi, năm 2007, cuộc cách mạng marketing của Vinamilk đã đạt được thành công khi tạo ra hình ảnh tươi mới cho các nhãn hàng chính của mình”.
Từ việc thay đổi toàn bộ cục diện này, Hội đồng Quản trị Vinamilk quyết định đặt ra tham vọng tiến đến doanh thu 1 tỉ USD. Theo báo cáo Đại hồi đồng cổ đông thường niên của Vinamilk, từ mức lợi nhuận trước thuế chỉ khoảng 660 tỉ đồng năm 2006, đến năm 2007, 1 năm sau khi Minh về, con số này đã tăng gần 50%, lên 955 tỉ đồng. Đà tăng này vẫn tiếp tục trong những năm sau đó với 1.370 tỉ đồng năm 2008 và hết năm 2009, thời điểm Trần Bảo Minh rời Vinamilk, đã vượt 2.730 tỉ đồng.
Thế rồi, khi Vinamilk đang thời kỳ hưng thịnh, tháng 7.2009, Minh rời Vinamilk để sang ngồi ghế Tổng Giám đốc TH Milk, một thương hiệu sữa mới được gầy dựng ở phía Bắc, được dự báo sẽ là đối thủ của Vinamilk trong tương lai.
Ngay từ cuối năm 2008, khi ông Minh đang làm Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, bà Thái Hương, Chủ tịch Tập đoàn TH, đã đặt vấn đề mời ông về. Ông Minh kể lại, chính câu nói trong buổi gặp đầu tiên của bà Thái Hương đã “đánh gục” được ông. Bà Hương nói: “Tôi muốn làm nên sản phẩm sữa tươi tốt nhất cho trẻ em Việt Nam”. Câu nói này đã đánh trúng mục tiêu của Minh, như ông nói, “khi tôi về làm cho một công ty là phải đưa công ty đó lên vị trí số 1, chứ không phải số 2”. Trước cuộc hẹn với bà Hương, Minh hoàn toàn chưa biết bà Hương đang chuẩn bị tung ra sản phẩm sữa tươi, mà chỉ được giới thiệu là Tổng Giám đốc Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. “Nếu TH Milk mua bột về khuấy, tôi sẽ không về làm dù có trả lương cao gấp 10 lần”, ông Minh nói.
Sau hơn 1 năm, từ một vùng đất cỏ dại mọc phủ đầu người, đến cuối năm 2010 TH Milk đã có trang trại bò nuôi 6.000 con (đến nay là 20.000 con), được coi là “thành phố bò” lớn nhất châu Á. Nhưng Trần Bảo Minh chỉ ngồi ở TH Milk được hơn 1 năm. Cuối năm 2010 người ta lại nghe tin ông ra đi.
>> Trần Bảo Minh: Hiện tượng hay sự cố? (P2)
(Theo Tạp Chí Marketing)
